體外診斷試劑新玩法：羊毛出在狗身上，讓豬買單
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中國的體外診斷市場被幾個行業(yè)大佬壟斷，國產(chǎn)檢測產(chǎn)品夾縫中生存，
Roche、Siemens、biomerieux、BD、Thermo Fisher……產(chǎn)品競爭力強，控制著全國成百上千的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，通過渠道銷售扎根中國體外診斷市場二三十年。
? ? 我們的問題是，未來還是這種玩法嗎？這篇文章，主要幫助思考如下幾個問題：
? ? 傳統(tǒng)體外診斷企業(yè)的發(fā)展到今天所面臨的困境是什么？
? ? 一個產(chǎn)品進入市場，大家可能最先考慮的是市場占有率，所以拼命找代理、簽經(jīng)銷協(xié)議，然后壓貨，資金入賬。無可厚非，要去組織一支銷售團隊，前期的投入太大，效果也很難保證，不分銷，可能客戶都已經(jīng)買競爭對手的了，風險太大。
? ? 后期的問題也很多，客戶回款、物流配送也會很麻煩，諸如此類的問題讓經(jīng)銷商去解決，這樣，渠道銷售就是一個合理的存在。
? ? 一個外資企業(yè)的某一片區(qū)域，2011年銷售額到2013年每年增長率40%，2014年75%負增長。global的高層表示無法理解，實際情況是：連續(xù)幾年的壓貨到2014年貨已經(jīng)壓不動了，倉庫全是貨，好幾千萬，可以賣個兩三年。加上今年經(jīng)濟低迷，貨又賣不動，很多Forecast沒有實現(xiàn)。有人認為，這一行已經(jīng)走到盡頭了。
? ? 成也蕭何敗蕭何，原先渠道銷售的優(yōu)勢正在快速消失。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是：產(chǎn)品最直接地到達客戶手里，銷售價也是出廠價。為什么要通過代理？客戶要承擔增值稅、附加稅、企業(yè)所得稅、貼資、轉(zhuǎn)運費、培訓費一大堆？有人想把這些費用砍掉，客戶為什么不欣然接受？
? ? 說到物流，淘寶一個配送中心就解決了每天配送貨件成千萬計、區(qū)域跨度大的問題。讓經(jīng)銷商做物流，也是死馬當活馬醫(yī)。很多貨效期短沒人要爛在倉庫里，碰到緊急調(diào)貨的還要跑香港當水軍。
? ? 互聯(lián)網(wǎng)思維：如何把產(chǎn)品以出廠價格最直接到達客戶手里？
? ? 要先區(qū)別開價格和價值。銷售們往往一而再再而三地強調(diào)產(chǎn)品價值的重要性，只有客戶承認了價值后，再溝通價格的問題。以前公司開銷售會議，有一位業(yè)務員說，競爭對手比我們價格便宜多了，我們沒有競爭力。
? ? 領導說，公司在中國已經(jīng)30年了，產(chǎn)品一直比別人貴，按你這個說法，我們早就倒閉了。所以，一個合格的業(yè)務員并不擔心價格貴，而重在突出產(chǎn)品的價值，再貴的東西都有人買。我認為，同質(zhì)化的產(chǎn)品，如價格有優(yōu)勢，很多機會就可以把握住。
? ? 廠家應該思考一個問題，同樣一個產(chǎn)品，同樣的價格，在歐洲可以賣的很好，在中國就不行，原因在哪里？勞動力成本！很多企業(yè)做預算，領導要求質(zhì)量經(jīng)理做個成本核算表出來，算了半天，
? ? 買一臺自動化儀器的價格是A，雇兩個人用手工方法檢測的成本是B，結(jié)果A是B的5倍，要用五年的時間才能賺回來，太虧了！在歐洲兩年不到。不是說價值很重要嗎？重要但不是決定因素，都能滿足要求的條件下，對很多人來說，價格就是決定因素。這一部分客戶叫企業(yè)，不是政府，也不是醫(yī)院。
? ? 所以，低價所能爭取到的是更大范圍的客戶。要降價格，沒有別的辦法，只有經(jīng)銷轉(zhuǎn)直銷，然后是怎么做物流的問題。其實大家都知道怎么做物流，問題是怎么做“九塊九包郵”那么有競爭力。互聯(lián)網(wǎng)的C2B模式，客戶需要什么我們做什么，先預估，配送中心要根據(jù)預估來確定儲備情況，非常成功，這家經(jīng)銷商做了十多年了，客戶很認可，關系很融洽。
? ? 羊毛出在狗身上，讓豬買單
? ? 公司喜歡把一個設備的初始價格定得很高，耗材很低，儀器根本賣不動，客戶根本沒機會體會到耗材的實惠。公司有一個服務產(chǎn)品叫“流程優(yōu)化”，價格也貴的嚇人，無人問津。高價低賣，低價高賣，羊毛出在狗身上，讓豬買單，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維，可以借鑒。
? ? 檢測這一行，服務很重要，不是一錘子買賣，東西越大越貴越要強調(diào)服務，把服務當做一項強項發(fā)展。診斷行業(yè)可以拼價格、拼模式，但是有些東西改變不了，這個東西可以成為優(yōu)勢。
? ? 公司要求代理商有售后服務團隊，但是也要求代理商每簽一筆售后服務訂單都要向其報備，有一天公司直銷了，售后服務系統(tǒng)這個優(yōu)勢也會跟著做起來。
? ? 差不多飽和了
? ? 很多資深業(yè)務員覺得這個行業(yè)的客戶已經(jīng)做盡了，差不多飽和了。互聯(lián)網(wǎng)迭代思維說明用戶的需求快速變化，電商要做到快速失敗，廉價失敗，所以在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到“周最佳前十產(chǎn)品”、“月最佳前十產(chǎn)品”，永遠有賣不完的東西。實際上這就是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點，每個人都有危機感，每個行業(yè)都有危機感。很多人的錯誤在于用己知否認他知。
? ? 船小易掉頭，經(jīng)銷商是最靈活的單位，只要掌握了客戶，把握了客戶需求，即使廠家直銷了，也會圍著你轉(zhuǎn)，儀器賣不動，賣耗材，耗材賣不動，賣服務，服務賣不好，做物流，一樣東西要是做到極致就不會衰退，關鍵在于會變。事實上，廠家也一直在豐富自己的解決方案，全奔著全面解決方案去，大船也要掉頭。
? ? 不能讓客戶當啞巴
? ? 體外診斷行業(yè)不是讓大家去評論產(chǎn)品的好壞，而是要建立學習探討的平臺，讓同行之間圍繞一個方法或解決方案進行探討。很多客戶相信，好產(chǎn)品不是靠銷售員說出來的，而是靠同行、專家品出來的，同行以及專家們的意見往往成為決策的因素。從大的方面來說，這樣做對這個行業(yè)才會更健康，行業(yè)才會更進步。
（摘自醫(yī)械創(chuàng)新網(wǎng)）